Die vier Phasen im Recruitment Marketing
Employer Branding ist in aller Munde und bezeichnet im Wesentlichen die Summe an unternehmensstrategischen Maßnahmen, die eine Firma ergreift, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.
Der gezielte Auf- und Ausbau einer “Arbeitgebermarke” ist das Ergebnis dieser Bemühungen. Mit ihrer Hilfe machen sich Unternehmen nach innen wie nach außen kommunizierbar und sichern sich so einen Wettbewerbsvorteil am Arbeitsmarkt.
Die “Employer Brand” gibt also Antworten auf Fragen von potenziellen BewerberInnen aber auch bestehenden MitarbeiterInnen, etwa jene nach der Unternehmenskultur, des “cultural fit” oder auch nach angebotenen Benefits und Prämien. Diese Marke ist also der Motor, die treibende Kraft eines Unternehmens. Wie aber stellen wir sicher, dass dieser Motor an Fahrt gewinnt und stets in Bewegung bleibt? Mit Recruitment-Marketing.
Darunter versteht man alle Aktivitäten, die dazu beitragen, die Arbeitgebermarke nach außen zu tragen, etwaige Karrieremöglichkeiten aufzuzeigen und eine Beziehung zu aktiven, aber auch passiven KandidatInnen aufzubauen. Kurz gesagt: Beim Recruitment-Marketing geht es um die Bewerbung und Vermarktung der Arbeitergebermarke mit einem klaren Call-to-Action: ruf uns an!
In einem Vortrag im Rahmen der Veranstaltung pulp.rocks/RECRUITMENT-MARKETING hat Pulpmedia Geschäftsführer Paul Lanzerstorfer die folgenden vier “Reifephasen” eines Unternehmens als Grundlage für Recruitment-Marketing vorgestellt: Aufbau, Durchdringung, Führerschaft und Disruption.
Phase 1: Aufbau
Nach der Gründung eines Unternehmens wird die Steigerung der Markenbekanntheit häufig über die eigenen, persönlichen Netzwerke (family & friends) der GeschäftsführerInnen vorangetrieben. Die Herausforderung besteht in dieser Phase vor allem darin, Vertrauen in das Unternehmen zu schaffen. Aufgrund der noch überschaubaren Reichweite liegt der strategische Fokus im Bezug auf die MitarbeiterInnen-Suche hier zumeist im Outbound Recruiting. Dazu zählen Maßnahmen die das aktive, direkte Zugehen auf BewerberInnen und InteressentInnen im konkreten Bedarfsfall in den Vordergrund stellen. Diese Maßnahmen reichen von der Nutzung der persönlichen Social Media Kanäle der GeschäftsführerInnen über die Schaltung von Jobinseraten auf Karriereportalen und der Teilnahme an Karrieremessen bis hin zur Zusammenarbeit mit Personalberatungsfirmen und Headhuntern. Diese Maßnahmen sind zwar mit vergleichsweise höheren Ausgaben verbunden, das Geld ist in den meisten Fällen aufgrund der sehr direkten Ansprache von möglichen KandidatInnen aber gut investiert.
PHASE 2: DURCHDRINGUNG
Nachdem sich ein Unternehmen in der ersten Phase vor allem im engeren Umfeld der GründerInnen einen Namen gemacht und erste MitarbeiterInnen rekrutiert hat, geht es im nächsten Schritt darum, diese Bekanntheit weiter zu steigern und die Kommunikationsstrategie Schritt für Schritt zu professionalisieren. Ziel ist es, die eigene Branche zu durchdringen und bei Bedarf gezielt neue KollegInnen anzuwerben. Die Aktivitäten in den Sozialen Medien verlagern sich nun weg von den persönlichen Profilen der UnternehmerInnen hin zu eigens aufgebauten Firmenprofilen.
Unternehmen verfolgen hier unter anderem den Inbound Recruiting-Ansatz, indem sie die sogenannte “Employee Journey” (entsprechend der Customer Journey) stets optimieren und so bestehende MitarbeiterInnen, aber auch KandidatInnen zu EmpfehlungsgeberInnen machen. In diesem Zusammenhang wird auch eine Contentstrategie definiert bzw. die bestehende so angepasst, dass BesucherInnen der eigenen Online-Kanäle (Webseite, Facebook etc). mit dem richtigen Content so vom Unternehmen überzeugt sind, dass sie ihre Kontaktdaten hinterlassen. Diese können anschließend genutzt werden, um über offene Stellen oder HR-Aktivitäten zu informieren. Parallel werden die Präsenzen auf Karriere- und Fachmessen ausgebaut und mit den Online-Kommunikationsmaßnahmen abgestimmt.
PHASE 3: FÜHRERSCHAFT
Mittlerweile hat sich das Unternehmen vielleicht weiter vergrößert und ist einer interessierten Öffentlichkeit ein Begriff. Der Bedarf an neuen, aber vor allem passenden MitarbeiterInnen wächst und die Herausforderung besteht darin, regelmäßig aktiv und präsent zu sein. Deshalb werden Aktivitäten in Bezug auf die Ansprache und Rekrutierung neuer MitarbeiterInnen nun von einer eigenen HR-Abteilung geplant und umgesetzt. Auf der Webseite findet sich eine extra Karriereseite, im Blog wird das Unternehmen, die Menschen und KundInnen vorgestellt und die Nutzung von Jobportalen steigt.
Vor allem Videos spielen eine immer größere Rolle. Damit lassen sich zum Beispiel MitarbeiterInnen-Portraits in Szene setzen, die etwa bei einem speziell organisierten Karrieretag oder auch im Rahmen einer breit durchgeführten Lehrlingskampagne zum Einsatz kommen. Die Pflege der Social Media wird immer wichtiger und mit den richtigen Inhalten werden interessierte FollowerInnen aufgebaut. Employer Branding ist nun strategisch fix in der Firma verortet und Content-seitig präsentiert sich das Unternehmen vielfältig und von seiner besten Seite. Das Ziel: Die Community weiß genau, wofür es steht und was es als Arbeitgeber zu bieten hat.
PHASE 4: DISRUPTION
Das Unternehmen ist nun einer breiten Öffentlichkeit bekannt und auch außerhalb der Branche wird über die Marke gesprochen. Die eigenen MitarbeiterInnen sprechen als AmbassadorInnen aktiv über die Arbeitgebermarke und kommunizieren in allen Kanälen über ihre Jobs und Tätigkeiten. Sie heben das Arbeitsklima hervor, besetzen relevante Themen und zeigen im eigenen Umfeld, aber auch bei Vorträgen und Fachveranstaltungen, dass sie stolz sind, in genau diesem Unternehmen zu arbeiten. Das Unternehmen positioniert sich im Rahmen von Public Relations, aber auch auf HR-Konferenzen und in Sozialen Netzwerken als sympathischer Arbeitgeber auch über die eigene Branche hinaus und vermittelt Kompetenz und Innovation. Employer Branding ist nun integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie und -kultur und die Anzahl an Blindbewerbungen ist gleichbleibend hoch.
UNTERSCHIEDLICHE AKTIVITÄTEN IN UNTERSCHIEDLICHEN PHASEN
Um das Budget im Recruitment-Marketing optimal einsetzen zu können, sollte man sich der oben beschriebenen Phasen bewußt sein. Denn je nachdem in welcher Phase sich ein Unternehmen befindet, hat es hinsichtlich der MitarbeiterInnen-Gewinnung unterschiedliche Herausforderungen zu meistern und auch die zum Einsatz kommenden Kommunikationskanäle variieren hier zum Teil sehr stark. Insofern ist es ratsam, sich regelmäßig Gedanken darüber zu machen, in welcher Phase man sich mit dem eigenen Unternehmen befindet und anhand der aktuellen Herausforderungen zu bestimmen, welche Maßnahmen in den Fokus im Bereich Recruitment-Marketing rücken sollten.
Von unbändiger Kreativität und unzähligen Tassen Kaffee angetrieben, kreiert die Linzer Agentur Pulpmedia täglich digitale Kampagnen und Strategien für Unternehmen wie Hofer, Hofer Reisen, Hervis, Burgerista, Husqvarna, Hermann, FCA Fiat Chrysler Automobiles Austria GmbH und viele mehr. Die Schwerpunkte der im Jahr 2005 von Robert Bogner und Paul Lanzerstorfer gegründeten Agentur und ihren derzeit rund 30 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern liegen dabei in den Bereichen Performance Marketing, Inbound Marketing, Content Marketing, Video Marketing und Digitale Kampagnen. Die Agentur holte sich bereits mehrmals die begehrten Trophäen beim Caesar Werbepreis und wurde unter anderen für ihre Arbeiten für Burger King und die OÖ. Landessonderausstellung sowie für Fiat ausgezeichnet. Zudem rangiert die Agentur auf Platz 1 im kununu Arbeitgeber-Ranking in der Kategorie „Marketing/Werbung/PR“ in Österreich.